E-Mail-Marketing unterliegt einer doppelten Regelung: dem Datenschutzrecht (DSGVO) und dem Wettbewerbsrecht (UWG).
Grundsatz: Einwilligung erforderlich. E-Mail-Werbung an Verbraucher ist nach Paragraph 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zuläßig. Datenschutzrechtlich stützt sich die Verarbeitung dann auf Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Die DSK-OH Werbung (Februar 2022) empfiehlt das Double-Opt-In-Verfahren: Der Nutzer meldet sich an und bestätigt die Anmeldung durch Klick auf einen Link in einer Bestätigungsmail. Dieses Verfahren dient der Nachweisbarkeit der Einwilligung (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).
Bestandskundenausnahme: Paragraph 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung, wenn: (1) der Absender die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhalten hat, (2) die Werbung für ähnliche eigene Produkte erfolgt, (3) der Kunde nicht widersprochen hat und (4) der Kunde bei jeder Nachricht klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Datenschutzrechtlich stützt sich diese Verarbeitung auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO (berechtigtes Interesse), wobei Erwägungsgrund 47 DSGVO Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse nennt.
Widerspruchsrecht: Betroffene haben nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO ein jederzeitiges, unbedingtes Widerspruchsrecht gegen die Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung - ohne Begründung und ohne Interessenabwägung. Nach einem Widerspruch dürfen die Daten für Werbezwecke nicht mehr verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 3 DSGVO). Jede Werbe-E-Mail muss einen funktionierenden Abmeldelink enthalten. Der Widerruf muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Die DSK empfiehlt, Sperrlisten für Werbewidersprüche zu führen.
Koppelungsverbot: Die Einwilligung in E-Mail-Marketing darf nicht an den Abschluss eines Vertrags gekoppelt werden, wenn die Werbung für die Vertragserfüllung nicht erforderlich ist (Art. 7 Abs. 4 DSGVO, Erwägungsgrund 43 DSGVO).