Werbung und Direktmarketing unterliegen einer Kombination aus Datenschutzrecht und Wettbewerbsrecht.
Rechtsgrundlage für werbliche Datenverarbeitung
Direktwerbung kann auf das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) gestützt werden (EG 47 DSGVO). Maßgeblich für die Interessenabwägung sind die "vernünftigen Erwartungen" der betroffenen Person. Ein Bestandskunde erwartet eher Werbung als ein Kaltkontakt.
Besondere Regeln je nach Kanal
- Briefpost: Grundsätzlich auf Basis berechtigter Interessen möglich (Widerspruchsrecht beachten).
- E-Mail/SMS: Nur mit vorheriger Einwilligung. Ausnahme: Eigenwerbung an Bestandskunden unter den engen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG (gleiche oder ähnliche Produkte, Abmeldehinweis bei jeder Nachricht).
- Telefon an Verbraucher: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).
- Telefon an Unternehmen: Mutmaßliche Einwilligung genügt.
- Fax an Verbraucher: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung.
Unbedingtes Widerspruchsrecht
Bei Widerspruch gegen Direktwerbung muss die Verarbeitung sofort und ohne Abwägung eingestellt werden (Art. 21 Abs. 2-3 DSGVO). Auf das Widerspruchsrecht muss ausdrücklich hingewiesen werden (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).
Sensible Daten
Werbung unter Nutzung besonderer Datenkategorien (z. B. Gesundheitsdaten durch Apotheken, Optiker) ist ohne ausdrückliche Einwilligung nicht möglich (Art. 9 DSGVO).
Profilbildung
Werbescores und Profilbildung (z. B. mit Daten aus sozialen Netzwerken) sind besonders eingriffsintensiv. Die Interessen der betroffenen Person überwiegen hier eher.
Ob Ihre Werbeprozesse und Einwilligungen tragen, lässt sich in einem Datenschutz-Audit prüfen.