Werbung und Direktmarketing unterliegen einer Kombination aus Datenschutzrecht und Wettbewerbsrecht.
Rechtsgrundlage für werbliche Datenverarbeitung
Direktwerbung kann auf das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) gestützt werden (EG 47 DSGVO). Maßgeblich für die Interessenabwägung sind die "vernünftigen Erwartungen" der betroffenen Person. Ein Bestandskunde erwartet eher Werbung als ein Kaltkontakt.
Besondere Regeln je nach Kanal
- Briefpost: Grundsätzlich auf Basis berechtigter Interessen möglich (Widerspruchsrecht beachten).
- E-Mail/SMS: Nur mit vorheriger Einwilligung. Ausnahme: Eigenwerbung an Bestandskunden unter den engen Voraußetzungen des Paragraph 7 Abs. 3 UWG (gleiche oder ähnliche Produkte, Abmeldehinweis bei jeder Nachricht).
- Telefon an Verbraucher: NUR mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (Paragraph 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).
- Telefon an Unternehmen: Mutmassliche Einwilligung genügt.
- Fax an Verbraucher: NUR mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung.
Unbedingtes Widerspruchsrecht
Bei Widerspruch gegen Direktwerbung muss die Verarbeitung SOFORT und OHNE Abwägung eingestellt werden (Art. 21 Abs. 2-3 DSGVO). Auf das Widerspruchsrecht muss ausdrücklich hingewiesen werden (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).
Sensible Daten
Werbung unter Nutzung besonderer Datenkategorien (z.B. Gesundheitsdaten durch Apotheken, Optiker) ist OHNE ausdrückliche Einwilligung nicht möglich (Art. 9 DSGVO).
Profilbildung
Werbescores und Profilbildung (z.B. mit Daten aus sozialen Netzwerken) sind besonders eingriffsintensiv. Die Interessen der betroffenen Person überwiegen hier eher.